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当奶茶店把生意抢走时 香飘飘得卖点别的了

时间:2019-08-20
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  当奶茶店把生意抢走时,香飘飘得卖点别的了……

  当奶茶爱好者们在各种网红奶茶店门前大排长龙时,曾经“杯子连起来可以绕地球好几圈”的香飘飘“卖不动了”。

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  去年上半年,香飘飘经历了上市后的“首亏”半年亏损五千多万。对于“首亏”,市场反应明显:股价破发,并创下12.61元的最低价,市值仅剩50亿元。

  一年后,香飘飘“一雪前耻”,业绩成功扭亏:2019年1-6月,公司实现营业收入13.77亿元,同比增长58.26%;实现归属于母公司股东的净利润2352.96万元。

  然而,成功扭亏的香飘飘似乎并未使投资者重拾信心,8月13日开盘后,香飘飘股价一度逼近跌停。截至当日收盘,香飘飘股价报35.38元,下跌7.82%。

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  冲泡类下滑,即饮类大增

  2018年8月16日,香飘飘发布了上市以后的首份半年报。单从营收同比增长55.38%至8.7亿元来看,这份业绩报告似乎还不错。但外界将更多的焦点放到了半年亏损5458.6万上,此后,关于香飘飘奶茶“卖不动了”的说法四起。

  半年报后,香飘飘股价一度破发,并在2018年10月创下12.61元的最低价,彼时,其市值仅剩50亿元。在接受媒体采访时,香飘飘董事长蒋建琪直言“很委屈”:为什么大家只看到净利润亏损,却不提营收上涨。

  今年7月份举办的一次小型媒体交流会中,在被问及业绩时,香飘飘董秘勾振海开篇便回应了2018年中期出现亏损的原因,他表示,过去,香飘飘的业务结构中,有80%-90%属于冲泡产品,该产品季节性强,第一、第四季度是销售旺季,销量达到了全年总销量的近70%,在产品单一又叠加季节性影响的情况下,香飘飘无论在产能配置还是后端管理成本上,都面临着很大压力。

  基于此,2017年开始,香飘飘着手引进即饮板块,包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶等产品。勾振海指出,在新板块上,香飘飘在2018年上半年投入了较多资源,受此影响,香飘飘2018年上半年的亏损比2017年同期扩大了2000多万。“当时,整个舆论关注度都较高,这个情况,其实我们心里是非常有底的”。

  勾振海表示,经过半年度的总结后,他注意到兰芳园产品的定位相对高端,意味着消费群体也相对小众,因而产品的放量需要过程。在调整资源投放节奏后,香飘飘把更多精力放回冲泡奶茶产品中。此外,其对原本储备在新品库的即饮类产品果汁茶进行试销后发现,市场接受程度不错。在前述举措落实后,香飘飘产能释放、销量得以增加,2018年,香飘飘重回盈利正轨。

  《国际金融报》记者注意到,在2019年半年报中,香飘飘称,在即饮饮品方面,公司在推出三款果汁茶的基础上,于2019年5月另推出了三款新品轻奶茶口味。今年上半年,公司已经实现果汁茶产品产能瓶颈的有效突破。

  根据香飘飘披露的经营数据,今年上半年,香飘飘冲泡类实现营收7.12亿元,同比下滑2.81%;而即饮类产品实现营收6.51亿元,同比增长413.74%。即饮类产品中,液体奶茶收入6258.81万元,同比下滑50.6%;果汁茶收入达到5.88亿元,成为一大亮点。

  不过,今年上半年,香飘飘的扣非净利润仅为2.28万元。此外,其上半年经营活动产生的现金流净额为-1.36亿元。

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  冲泡和即饮要齐头并进

  香飘飘成立于2005年,此后便将自身定位为“奶茶专家”。近几年,随着奶茶领域连锁品牌的不断涌现,香飘飘遭遇危机。

  相关数据显示,2018年,全国新茶饮店的数量和单店面积都飞速增长。新茶饮的潜在市场规模接近500亿元,超过了在中国市场成长了20年的咖啡行业的50%,用了两年时间完成了餐饮行业5年的蜕变,并且正在超车。

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  在此背景下,今年初,香飘飘曾发布公告称,公司拟出资1亿元,设立全资子公司兰芳园食品制造四川有限公司。与此同时,四川兰芳园也拟出资5000万元,设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司,经营范围为小吃服务。此后,业内一度认为其将进军实体餐饮业。

  不过,勾振海近日在接受《国际金融报》记者采访时表示,其注册兰芳园餐饮公司的出发点之一是满足公司的粉丝运营需要,第二是作为新品的测试平台,但目前并没有启动。“未来,我们不会进入奶茶连锁店行业,因为该行业的核心竞争力与香飘飘现具备的竞争力不匹配,培训管理体系也并不匹配”。

  很显然,相比跨界布局实体门店业务,香飘飘认为,业绩新增长点在于已经“尝到甜头”的即饮板块。

  为了配合业务的发展,香飘飘的经销商选择也在变化。勾振海此前曾向记者表示,香飘飘的经销商既分散又集中,所谓的分散是指并没有单个占比特别大的经销商,而集中则是指前三百名经销商的销售额占总销量的75%以上。此外,香飘飘的经销商体系每年会有10%的淘汰率。由于香飘飘产品结构变化,今年其经销商招募会更偏向饮料销售类的经销商。

  当前,香飘飘的主营业务仍为奶茶产品的研发、生产和销售,主要产品为“香飘飘”品牌杯装奶茶、“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO牛乳茶”和“兰芳园”系列液体奶茶。截至今年6月底,其四大生产基地分别位于浙江省湖州市(固体+液体)、四川省成都市(固体+液体在建)、天津市(固体+液体)以及广东省江门市(液体)。

  香飘飘方面向记者指出,未来其将大力发展即饮板块,预计2年到3年左右,旗下冲泡和即饮两个板块基本能达到齐头并进的状态。此外,基于未来的发展空间,香飘飘方面还认为,即饮板块比冲泡的板块机会更大。

  多名食品行业人士向《国际金融报》记者表示,香飘飘过去赖以发展的低端产品市场目前正在逐步萎缩,且竞争异常激烈。开拓即饮部分是其产品创新且顺应消费升级的表现。但未来,香飘飘的产品能否获得新生代消费群体青睐还需要持续观察。

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